Grote adverteerders willen meer zendtijd, anders niets

Bert Ernste

Economisch Dagblad 10 februari 1987

De grote adverteerders hebben weinig moeite met het huidige televisiebestel in ons land. De enige kritiek is, dat de beschikbare zendtijd voor reclameboodschappen veel te gering is en de programmering te star. Invloed op de programma’s willen zij zeker niet uitoefenen. Wel willen ze zelf kunnen kiezen wanneer &emdash; en dus bij welke programma’s &emdash; hun reclame wordt uitgezonden.

Zoeterwoude - De grote adverteerders kunnen op zich best uit de voeten met het Nederlandse televisiebestel. De enige kritiek is, dat de beschikbare zendtijd voor de reclame boodschappen veel te gering is en de programmering te star. Dat blijkt uit een gesprek met A. Oostra, algemeen directeur van Heineken Nederland BV. “Het is de adverteerders absoluut niet te doen op invloed op de programma’s”, zegt Oostra. Wel willen de adverteerders kunnen kiezen wanneer, dat wil zeggen bij welke programma’s, hun reclame wordt uitgezonden. Tien procent van de totale zendtijd zou volgens Oostra moeten worden besteed aan reclame. Het blijkt dat meer reclame de kijker irriteert, maar tien procent blijkt in het buitenland zowel voor de kijker als de adverteerder zeer aanvaardbaar te zijn.

In een nota van de mediastuurgroep, waarvan de grote adverteerders Heineken, Aegon, Unilever en het reclamebureau FHV/BBDO deel uit maken, wordt uiteengezet wat de adverteerders van televisie verwachten. Ten eerste willen de adverteerders meer (reclame) zendtijd. Tien procent van de totale zendtijd besteden aan reclame blijkt voor de kijker niet irritant te zijn, terwijl dat een eenvoud van advertentieruimte biedt. In Nederland zijn per dag slechts 36 minuten tijd beschikbaar voor de televisie reclame, in Engeland is dat 155 minuten. In Nederland kan een adverteerder slechts een keer per acht weken de kijker bereiken, wat volgens de adverteerders veel te weinig is voor een effectieve campagne.

Het tweede punt op het verlanglijstje is dat de adverteerders in staat willen zijn om hun reclameboodschappen gericht uit te zenden, dat wil zeggen rond bepaalde programma’s, waarin de specifieke doelgroep is geinteresseert (horizontale programmering). Het is niet zo dat de adverteerders altijd uit zijn op een zo groot mogelijk bereik, zoals in de discussie rond de commerciële televisie wel wordt beweerd. Per product is er vaak sprake van speciale doelgroepen. De groep tot 35 jaar is voor de adverteerders van speciaal belang, omdat bij jongeren het consumptiepatroon wordt gevormd. Op die jonge kijkers richten zich nu al Sky Channel en Music Box. De groep jonge kijkers kijkt al 32 procent van de tijd dat ze televisie kijken naar buitenlandse zenders.

Korte blokken
De adverteerders willen verder korte reclame blokken van maximaal 3 minuten. Bij de huidige praktijk met blokken van soms zes minuten vergeten de kijkers snel welke reclame boodschappen zij hebben gezien. Bij de grotere vrijheid van programmeren hoort volgens de adverteerders ook dat een reclamecampagne in een korte periode geconcentreerd moet kunnen worden. Bij het huidige systeem worden de adverteerders gedwongen een reclamecampagne over een heel jaar uit te smeren.

Volgens het rapport van de mediastuurgroep hebben de adverteerders er absoluut geen behoefte aan om zich te mengen in de verdere programmering van de televisie, mits de televisie zich richt op een breed publiek en de adverteerders lang van tevoren weten welke programma’s er komen, zodat zij hun reclameplannen kunnen maken. Die planmatige programmering moet dan ook rekening houden met specifieke doelgroepen, die voor adverteerders van belang zijn. Volgens het rapport is dat echter allerminst strijdig met de doelstellingen van programmamakers. Oostra, die niet namens de mediastuurgroep praat, vindt het ronduit onzin dat er grote gevaren schuilen in een commercieel televisienet. Hij meent dat uit de reclamegelden betere en meer programma’s zullen kunnen worden gemaakt, ook programma’s die voor adverteerders niet interessant zijn. Het systeem zou eenvoudig zijn dat de adverteerders betalen voor de advertenties en dat bijvoorbeeld een programmaraad de inkomsten uit reclame verdeelt over een scala van programma’s. Daarbij moet aan de basisvoorwaarde van een aantrekkelijk programma voor een breed publiek worden voldaan om kijkers te trekken, maar dat sluit niet uit dat een deel van het geld aan andere, voor een kleiner publiek gemaakte programma’s, besteed kan worden.

Italiaans voorbeeld
Oostra haalde met de mediastuurgroep bijna een jaar geleden de Italiaan Sylvio Berlusconi naar Nederland om zijn ideeën over commerciële televisie uiteen te zetten. Berlusconi wist in korte tijd zowel Italië als in Frankrijk commerciële televisie van de grond te krijgen met groot succes. Oostra werkte indertijd in Italië en meent dat de advertentiecampagnes van Heineken op de televisie van Berlusconi zeer succesvol waren

Volgens Oostra toont het voorbeeld van Berlusconi aan dat commerciële televisie geen gevaar voor vervlakking inhoudt. Berlusconi begon met een vederlicht amusementsprogramma, maar volgens Oostra dwongen de kijkcijfers Berlusconi al snel tot een breder programma, met nieuws, cultuur enzovoorts. De kijker was blijkbaar niet tevreden met uitsluitend amusement. Oostra gelooft in het zelfregulerend mechanisme als het gaat om reclame. Het is volgens hem niet nodig om allerlei regels te stellen, de reclamemakers zorgen er wel voor dat zij de kijker niet irriteren met te pas en te onpas rondgestrooide logo’s en dergelijke.

Nederland
De nota van de mediastuurgroep ziet als mogelijkheid voor Nederland dat de Avro, Tros en Veronica samen een commercieel net exploiteren, waarbij de Ster (Stichting Etherreclame) de verkoop van de reclamezendtijd blijft doen. Op dat commerciële net zou de reclame moeten voldoen aan de eerder genoemde voorwaarden, terwijl op de andere twee netten de reclame ongeveer zou kunnen blijven zoals die nu is.

Volgens Oostra is het ook grote onzin dat meer televisiereclame zou betekenen dat er minder geadverteerd wordt in kranten en tijdschriften. “Het geld dat wij nu in onze zak houden, omdat er onvoldoende reclamezendtijd is, geven we echter niet uit aan advertenties in kranten en tijdschriften”. Oostra toont een grafiek uit het nog niet gepubliceerde marktonderzoek dat de mediastuurgroep liet verrichten door het Instituut voor Psychologisch Marktonderzoek, waaruit blijkt dat de bestedingen aan advertenties in kranten en tijdschriften hoger worden als er meer zendtijd voor televisiereclame is. Dat komt omdat een reclamecampagne op televisie vaak ondersteund wordt met een campagne in de pers.

Het Nederlands bestel heeft in de ogen van Oostra vele vreemde trekken. Zo wordt bijvoorbeeld de Ster-tijd van de bierreclames verdeeld over de belangstellende brouwerijen, waarbij geen enkele rekening wordt gehouden met het marktaandeel van de verschillende brouwerijen. Verder wijst hij er op dat uitgevers wel, maar adverteerders niet in de NOS zitting mogen nemen.

Uiteindelijk is het enige dat de adverteerders volgens hem willen is echter meer zendtijd, horizontale programmering van de reclameblokken op een televisienet dat een zo breed mogelijk publiek bereikt. Verder willen de adverteerders zich niet met de programma’s bemoeien. De adverteerders en de reclamebureaus “hebben wel wat anders aan hun hoofd”, stelt de nota van de mediastuurgroep van Heineken, Aegon, Unilever en FHV/BBDO.

Meer economie | Index artikelen | Contact